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小紅妹妹嫁給誰(shuí)？—聯(lián)想用眼球賣(mài)電腦
作者：路勝貞 時(shí)間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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盡管已經(jīng)有了小黑（Thinkpad系列），但那終究是IBM血統(tǒng)，繼04年收購(gòu)IBM的PC部之后，聯(lián)想就致力于對(duì)旗下筆記本電腦品牌的改革，但是效果一直都不是太明顯，尤其是在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域，直到08年4月，聯(lián)想推出了新的消費(fèi)級(jí)筆記本子品牌小紅（Ideapad U110），這樣一來(lái)，聯(lián)想旗下的兩大子品牌產(chǎn)品線就逐漸完善起來(lái)，其中小黑主打商務(wù)級(jí)市場(chǎng)，小紅則主打消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。
當(dāng)然，Ideapad U110的出現(xiàn)，贏得市場(chǎng)也不是必然，一個(gè)原因是16000元的價(jià)格定位，在一片低迷的價(jià)格標(biāo)簽中多少有些格格不入。當(dāng)然，這并不防礙聯(lián)想殺入市場(chǎng)，2008國(guó)內(nèi)電腦爭(zhēng)相降價(jià)，成本火拼之時(shí)，聯(lián)想?yún)s別出心裁的采用了先賣(mài)眼球再賣(mài)電腦的營(yíng)銷(xiāo)策略，原本激烈的筆記本市場(chǎng)，竟被聯(lián)想攪的風(fēng)生水起。
“小紅”的市場(chǎng)推廣
小紅嫁給誰(shuí)？
嫁人總要先挑個(gè)目標(biāo)，胖、瘦、高、矮，總要有個(gè)范圍，然后瞄準(zhǔn)一個(gè)，迎合性地發(fā)起追婚行動(dòng)。Ideapad U110同樣如此，在準(zhǔn)備推向市場(chǎng)前，也一定要知道自己主流消費(fèi)群是誰(shuí)。
聯(lián)想歷來(lái)擅長(zhǎng)以特定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，然后以風(fēng)卷雷靂的速度搶占市場(chǎng)，2006年聯(lián)想推出的5款天逸筆記本電腦系列中，聯(lián)想就曾瞄準(zhǔn)激情澎湃的大學(xué)生為主流消費(fèi)者，為那些個(gè)性張揚(yáng)、年輕活力的消費(fèi)者群體量身打造了一出“釋放酷睿2潛能，提速逸生活體驗(yàn)”促銷(xiāo)模式，活動(dòng)在120多個(gè)城市同時(shí)拉響，聲勢(shì)浩大，反響熱烈，使聯(lián)想一舉成為當(dāng)年的IT行業(yè)霸主。
2008年3月，聯(lián)想著手消費(fèi)級(jí)筆記本電腦小紅（ideaPad U110）的上市準(zhǔn)備，小紅是聯(lián)想idea品牌的當(dāng)家花旦，聯(lián)想將其作為主打產(chǎn)品，希望通過(guò)這款產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)Ideapad系列的銷(xiāo)售，并漸進(jìn)性取代天逸系列。
與天逸相比，小紅的身份似乎高貴了許多。機(jī)殼采用文藝復(fù)興時(shí)期的復(fù)古巴洛克式設(shè)計(jì)風(fēng)格，表面的蔓草紋圖案凸顯這款機(jī)器的雍容華貴，而鋼琴漆表面的鍵盤(pán)設(shè)計(jì)也襯托了其擁有者的身份和品位。在硬件上，則完全以當(dāng)時(shí)最為流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標(biāo)準(zhǔn)，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無(wú)論其便攜性還是其使用性能，在當(dāng)時(shí)都屬于國(guó)際消費(fèi)電腦市場(chǎng)最高級(jí)別。
出身非凡的小紅還意外獲得了德國(guó)“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，可謂是未賣(mài)先熱。
這樣好的背景，聯(lián)想將這款產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)人群。實(shí)際這款電腦便攜電腦小紅實(shí)際是分黑色款和紅色兩款，但因?yàn)榧t色高雅、精致，尊貴而富有品位，所以，聯(lián)想將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了紅色電腦身上，內(nèi)部人把她稱(chēng)為“小紅”。作為當(dāng)家花旦，聯(lián)想賦予了她16000元身價(jià)。
與小紅高昂的身價(jià)形成明顯對(duì)比的是，市場(chǎng)上主流品牌價(jià)格都在5、6千元左右，最低的4000元就能買(mǎi)到，而萬(wàn)元以上的，基本上是商務(wù)電腦，而作為個(gè)人消費(fèi)級(jí)別的，市場(chǎng)上寥寥無(wú)幾。
人群定位
聯(lián)想在啟動(dòng)市場(chǎng)初期為了找到合適的啟動(dòng)方案，嘗試對(duì)小紅的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了多種描述，如：文化精英、商務(wù)精英、白領(lǐng)、高管等等，但聯(lián)想認(rèn)為， 這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，高端消費(fèi)實(shí)際是一種消費(fèi)能力的定位，但是這個(gè)群體中的每一個(gè)人消費(fèi)特質(zhì)并不盡相同，所以這種劃分并不具體，不容易有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。
“U110看起來(lái)是蠻小資的一種機(jī)型”，一位在聯(lián)想提貨的代理商無(wú)意這么說(shuō)了一句。這提醒了聯(lián)想。
無(wú)論是外表展現(xiàn)的氣質(zhì)還是價(jià)格上考慮，聯(lián)想都感覺(jué)，這句話是最能體現(xiàn)出小紅特點(diǎn)的，當(dāng)然抓住這個(gè)特點(diǎn)就等于將這款產(chǎn)品的消費(fèi)者人群具體化了，因?yàn)檫@種具體，她的內(nèi)涵也立刻豐富了起來(lái)。
什么是小資？聯(lián)想請(qǐng)了社會(huì)學(xué)家給予解讀，專(zhuān)家的解釋是，追求有時(shí)稍顯膚淺的內(nèi)心體驗(yàn)、物質(zhì)和精神享受的年輕人，他們也用某些標(biāo)志性的消費(fèi)文化符號(hào)代替真正的人文知識(shí)。一般為都市白領(lǐng)，受過(guò)高等教育，在社會(huì)中有穩(wěn)定的工作和收入，在經(jīng)濟(jì)上往往非常獨(dú)立，并且小資型的消費(fèi)文化是，追求外表華麗，圖像美麗，浮光掠影式對(duì)待周?chē)默F(xiàn)象。
聯(lián)想決定以小資的概念包裝這款產(chǎn)品，這樣，U110的消費(fèi)群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費(fèi)者，有了這條主線，一切營(yíng)銷(xiāo)方案的展開(kāi)也就有了依據(jù)。
策劃：
先賣(mài)眼球，后賣(mài)電腦
4月初，聯(lián)想總裁楊元慶在一次商務(wù)活動(dòng)中無(wú)意遇到了H策劃團(tuán)隊(duì)（以下匿稱(chēng)“黑火”），談起這種想法，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的品牌闡釋后，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風(fēng)、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鮮花浴、巴黎、經(jīng)典電影、爵士樂(lè)、典藏的DVD，原聲美片、黑澤明、《紅》《藍(lán)》《黑》三部曲……小資的生活模式完全可以用這些元素來(lái)展現(xiàn)。
黑火的營(yíng)銷(xiāo)建議非常簡(jiǎn)要，只要把這些典型的元素形象與ideaPad U110串聯(lián)起來(lái)，然后通過(guò)特定媒體傳播出去，這款產(chǎn)品的形象就打造成功。
楊元慶考慮拍攝一個(gè)廣告片，把這些設(shè)想的小資元素進(jìn)行整合，然后用電視播放帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。但黑火感覺(jué)，電視廣告，寸時(shí)寸金，很難有充分展現(xiàn)這些元素的機(jī)會(huì)。
也有人提議拍成專(zhuān)題廣告片，放在終端讓消費(fèi)者觀看。
黑火頭搖的象撥浪鼓，黑火的異議在于：在終端播放專(zhuān)題廣告是在鍋里搶肉，對(duì)于沒(méi)有走進(jìn)聯(lián)想銷(xiāo)售店的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是無(wú)用功。
黑火的想法是，這種廣告形式一定要能充分的展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)定的所有形象元素，而且這個(gè)展現(xiàn)最好是持續(xù)性的，能夠互動(dòng)的，而且消費(fèi)者能參與。（Author：路勝貞）黑火認(rèn)為，能夠承擔(dān)這個(gè)重任的唯一媒體是網(wǎng)絡(luò)。
此前，黑火剛剛同完美時(shí)空總裁池宇峰有過(guò)一次交流，兩人無(wú)意談到了“武林外傳”的推廣模式，“武林外傳”在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)舍棄了沿襲以久的明星廣告模式，而是利用網(wǎng)絡(luò)制造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人丁貝莉，然后依靠丁貝莉拉來(lái)的巨大人氣，一舉將“武林外傳”打造成了中國(guó)第一游戲。這一點(diǎn)對(duì)黑火啟發(fā)很大。
黑火為聯(lián)想列舉了更多的例子，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)非常盛行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)，最美女教師、最美清潔工，每一次，出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件的出現(xiàn)，都會(huì)吸引來(lái)大量的人氣。很多企業(yè)就是在這種新現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了商業(yè)機(jī)會(huì)。
2008年4月6日，在黑火的游說(shuō)下，聯(lián)想決定采用依靠網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
方案：
美女+品牌=嵌入營(yíng)銷(xiāo)
很快，策劃公司拿出了具體的實(shí)施方案。
方案的藍(lán)本大意為： “狗仔網(wǎng)記”XX，無(wú)意發(fā)現(xiàn)了一位開(kāi)著跑車(chē)時(shí)尚靚麗的美女，狗仔網(wǎng)記”XX竟然著迷上了這位素不相識(shí)的美女，于是“狗仔網(wǎng)記”就開(kāi)始跟蹤追拍這位時(shí)尚女郎，在這一連串的跟蹤過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)話題也就隨之產(chǎn)生。
當(dāng)然，策劃的核心是將小紅（ideaPad U110系列）品牌信息嵌入其中，在整個(gè)過(guò)程中不斷的突出女郎的時(shí)尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將ideaPad U110的品牌信息，嵌入似的傳輸?shù)较M(fèi)者眼睛里，腦海里----一個(gè)看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。
為了吊起消費(fèi)者的好奇心理，黑火建議是整個(gè)話題以偷拍的名義進(jìn)行， “美女+偷窺”的關(guān)鍵詞，能夠緊緊抓住了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“好奇”心理——大家都喜歡看美女。
為了不斷的產(chǎn)生懸念，引起網(wǎng)民的關(guān)注，黑火還認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)當(dāng)設(shè)定為7天。7天，不但可以全方位的展現(xiàn)主人公的不斷的出現(xiàn)在上班、休閑、購(gòu)物等各種生活場(chǎng)合的過(guò)程，不斷的增加懸念，吸引眼球，而且在這個(gè)過(guò)程中，可以充分的展現(xiàn)，靜夜、清風(fēng)、香水、西餐、咖啡、酒吧、跑車(chē)…這一系列的能夠體現(xiàn)身份的元素，以便于為主人公打上小資的標(biāo)簽，當(dāng)然在整個(gè)事件過(guò)程中，還有一個(gè)明顯的特征，無(wú)論到哪里，時(shí)尚女郎的手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPad U110筆記本電腦。
這種方式，對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，是第一次看到，聯(lián)想覺(jué)得有必要嘗試，當(dāng)然這也有些冒險(xiǎn)。楊元慶提出一個(gè)要求，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯(lián)想的形象。
聯(lián)想的擔(dān)心也很快被黑火打消。
黑火的理由是：紅本女只是一個(gè)由頭，雖然這個(gè)方案是在沿襲 “吸引眼球”思路進(jìn)行的，但這是一次高規(guī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，整個(gè)追美事件的策劃的主線都圍繞一個(gè)主題——就是唯美。
為了達(dá)到這種要求，攝影師會(huì)非常專(zhuān)業(yè)的從光圈、角度進(jìn)行嚴(yán)格控制，并且這個(gè)“OL”的每個(gè)“擺拍”動(dòng)作中都會(huì)進(jìn)行特殊處理。
這一點(diǎn)黑火顯得很自信，黑火為楊元慶作了一個(gè)很好的的比喻：這正如同一部電影大片即便觀眾都知道一切只是劇本和演戲，依然會(huì)為之感動(dòng)，只因?yàn)樗菫榱嗣馈：诨鸬姆治龃蛳寺?lián)想的疑慮。
行動(dòng)：
七夜追逐“紅本女”
4月24日，在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)帖子《七天七夜不吃不喝水網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女》。
一網(wǎng)名為“京城一劍”的狗仔隊(duì)宣稱(chēng)在跟蹤一個(gè)漂亮MM，將用七天時(shí)間持續(xù)報(bào)道他的跟蹤過(guò)程。
當(dāng)然，狗仔隊(duì)宣稱(chēng)是以偷拍的名義進(jìn)行，被偷拍的主角是一位開(kāi)藍(lán)色minicooper跑車(chē)，手持紅色可愛(ài)筆記本的office女郎。 “京城一劍”稱(chēng)之為“紅本女”。
“美女+偷窺”立刻引來(lái)數(shù)萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“好奇”——不出所料，這個(gè)帖子一瞬間就“火”了。她手中那臺(tái)惹眼的聯(lián)想ideaPad U110筆記本更是一再重復(fù)地吸引了網(wǎng)民的眼球。
4月28日，在GOOGLE一下“紅本女”，搜索結(jié)果已經(jīng)飆升到507000項(xiàng)。
但是，聯(lián)想料想的負(fù)面評(píng)價(jià)也接踵而來(lái)，在興奮了不到兩天后，就有網(wǎng)友醒悟過(guò)來(lái)，這時(shí)很多網(wǎng)友開(kāi)始嘲笑和質(zhì)疑聯(lián)想主個(gè)宣傳舉動(dòng)“幼稚”。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)上更出現(xiàn)了一篇名為《聯(lián)想“紅本女”——失敗的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)》的文章，批評(píng)聯(lián)想策劃的刻意性和過(guò)分完美。一時(shí)間，批評(píng)的聲音鋪天蓋地。
當(dāng)然這種爭(zhēng)論也引起了傳統(tǒng)媒體的注意：“贏周刊”隨即以《聯(lián)想策劃紅本女》為題目進(jìn)行的爭(zhēng)議性報(bào)道，隨后“中國(guó)青年”、“電腦之家”、“齊魯晚報(bào)”、“半島都市報(bào)”、“華西都市報(bào)”、 （Author：路勝貞）“羊成晚報(bào)”等數(shù)百家媒體都參與了進(jìn)來(lái)。一時(shí)間，滿城風(fēng)雨，“紅本女”成為了街頭巷尾最為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)話題，ideaPad U110也成了網(wǎng)絡(luò)上最為炙手可熱的點(diǎn)擊名詞。
輿論的爭(zhēng)議，讓聯(lián)想感到有些不安，但黑火認(rèn)為，這些“破綻”，都都是預(yù)料之中的事情，不需要驚慌。
靚麗神秘的“紅本女”依然張揚(yáng)如火的在她的工作室與咖啡廳、健身場(chǎng)、購(gòu)物場(chǎng)間奔走，最大限度的沖擊著網(wǎng)民的眼球，狗仔隊(duì)則孜孜不倦的隨時(shí)為網(wǎng)民報(bào)告著“紅本女”的最新消息。
網(wǎng)上網(wǎng)下，熱浪不斷，話題迭起。
盡管爭(zhēng)議不斷，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的每一張紅本女照片都精美得無(wú)與倫比，沒(méi)有一個(gè)隨意、不雅的鏡頭——
“紅本女”甜甜的笑容、時(shí)尚的短褲黑襪裝扮，都和那個(gè)紅色的筆記本電腦相得益彰，構(gòu)圖和色彩都極具美感。美女的裝備都具有極強(qiáng)的“標(biāo)簽”感，這與聯(lián)想品牌吻合的天衣無(wú)縫，盡管很多消費(fèi)者看出這是ideaPad U110的廣告，但依然看的津津有味。高跟鞋、吊帶裙、帶鴨舌的LADy，甚至也引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)相模仿。
令聯(lián)想更為興奮的是，到各銷(xiāo)售終端詢(xún)問(wèn)，看電腦的人一天比一天多，單是廣州一地，日銷(xiāo)量就突破200臺(tái)以上。
更為重要的一點(diǎn)，在整個(gè)事件過(guò)程中，紅本女所傳導(dǎo)出的小資氣質(zhì)迷倒了一批又一批的消費(fèi)者，在上市一個(gè)月后，小紅（ideaPad U110）的銷(xiāo)量突破6萬(wàn)臺(tái)，而聯(lián)想的策劃投資僅為10余萬(wàn)元。
借勢(shì)：
再推“小紅妹妹”
2008年7月，倍受鼓舞的聯(lián)想決定乘U110的紅色旋風(fēng)，推出它的姊妹版本ideapad S9/S10。這款小紅的姊妹系列，與小紅的市場(chǎng)戰(zhàn)略初衷不同，她的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)聯(lián)想在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品不足，而開(kāi)發(fā)的補(bǔ)充性產(chǎn)品，
一個(gè)重要原因是，在聯(lián)想一路高歌高價(jià)位便攜式電腦市場(chǎng)之時(shí)，各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛蠶食爭(zhēng)奪中低價(jià)位市場(chǎng)，神舟電腦率先就喊出了“2999元筆記本不是夢(mèng)”的口號(hào)，緊隨其后，華碩推出了售價(jià)2900元的實(shí)惠款，而惠普、宏碁則在5月底紛紛跟進(jìn)推出第二代易PC，將價(jià)格拉到3000元以?xún)?nèi)，東芝、TCL、清華同方、方正、海爾，惠普、三星等眾多品牌也大規(guī)模采取了“暗降”和增配方式紛紛參與了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，一時(shí)間，幾乎所有的電腦品牌都推出了5000元以下的筆記本產(chǎn)品。
此時(shí)，聯(lián)想在高價(jià)位市場(chǎng)取得了每月21%的增量，但是在中低價(jià)位市場(chǎng)占有率卻下滑了將近7%。
從整個(gè)戰(zhàn)略需要來(lái)講，聯(lián)想并不能坐視這個(gè)龐大的基礎(chǔ)市場(chǎng)的逐漸喪失。聯(lián)想作好了收復(fù)失地的決心。
ideapad S9/S10除了沿襲U110的既有設(shè)計(jì)風(fēng)格外，在市場(chǎng)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在配置上并沒(méi)有象U110那樣完全高端配置，但是作為一般性的消費(fèi)型電腦，她依然有足夠的實(shí)力進(jìn)入筆記本電腦市場(chǎng)，聯(lián)想策略性的為這款產(chǎn)品定了2700元的身價(jià)。
為了打好這一仗，聯(lián)想決定再次與黑火攜手。
雙方溝通后，黑火的建議是，小紅的市場(chǎng)成功源于聯(lián)想品牌與紅本女事件的巧妙融合，使消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)角色入位效應(yīng)，類(lèi)似于紅本女生活方式的消費(fèi)者或者認(rèn)可向往紅本女的這種時(shí)尚生活方式的小資族，一旦產(chǎn)生身份歸位效應(yīng)，就會(huì)對(duì)這種典型人物的舉手投足之間都會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)。
黑火認(rèn)為， S9/S10無(wú)論從價(jià)位上看，還是產(chǎn)品配置特性上看，它的主流消費(fèi)者應(yīng)該放在學(xué)生群體，或者剛參加工作的一般白領(lǐng)身上。單是這一點(diǎn)，它就更適合用依靠網(wǎng)絡(luò)制造事件進(jìn)行嵌入式推廣策略。
黑火的想法得到了聯(lián)想的認(rèn)可。
策劃進(jìn)行時(shí)
此時(shí)已是八月初，北京奧運(yùn)會(huì)只有一周就將開(kāi)幕，各大、中院校開(kāi)學(xué)的日子已經(jīng)屈指可數(shù)，無(wú)疑這個(gè)短短的暑假對(duì)于任何一個(gè)IT企業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著難得的巨大的商機(jī)。
此時(shí)，針對(duì)這個(gè)年輕群體的低價(jià)筆記本已開(kāi)始紛紛打出促銷(xiāo)牌，華碩EeePC以2999的價(jià)格在市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，富士則以升級(jí)配置、贈(zèng)送禮品為促銷(xiāo)由頭，神州電腦也早已部署了強(qiáng)兵在這個(gè)低價(jià)市場(chǎng)等候了。新藍(lán)、七喜則直接的降價(jià)并拿出幾款新產(chǎn)品躍躍欲試！此時(shí)，筆記本電腦市場(chǎng)即將進(jìn)入一場(chǎng)大戰(zhàn)。
暑期的成功與否，決定后半年的收成！聯(lián)想的壓力如泰山壓頂。
信息傳導(dǎo)到H公司，也是如火上澆油，項(xiàng)目小組也倍感緊迫。
負(fù)責(zé)ideapad S9/S10策劃的項(xiàng)目成員也陷入了無(wú)頭緒之中，他們焦躁地尋找營(yíng)銷(xiāo)方案。會(huì)議室煙霧騰騰，煙蒂滿地，絲毫沒(méi)有進(jìn)展。
但不久，這種困局就有了突破，（作者：路勝貞）項(xiàng)目組一次到附近餐館吃飯，餐館的電視上正播放韓國(guó)偶像劇，《威尼斯戀人》。正趕上播放主人公伊俊在接待新來(lái)應(yīng)聘的員工，時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了往昔的戀人恩彩卻出現(xiàn)在了求職的人群里！黑火發(fā)現(xiàn)，吃飯的人好象都不太用心吃飯，眼睛卻死勁的盯在電視上，顯然大家都被故事吸引住了。
“可不可以把產(chǎn)品與拉進(jìn)愛(ài)情故事里！”黑火感覺(jué)眼睛突然一亮！隨即這個(gè)想法這象油海里扔進(jìn)了一個(gè)火花，黑火的整個(gè)思維瞬間被點(diǎn)燃了！
年輕人最大的特點(diǎn)是什么？黑火感覺(jué)，情緒化、容易感動(dòng)。就憑這一點(diǎn)，就非常容易引導(dǎo)。
實(shí)際上，年輕的消費(fèi)者是最理想化，最容易受情緒引導(dǎo)的一群消費(fèi)者，他們踟躇、惆悵、憂傷和情緒化，他們風(fēng)花雪月、著迷于新鮮事物，一束鮮花，一朵玫瑰、一個(gè)諾言、一個(gè)小玩具都會(huì)讓他們心跳不已。
此時(shí)黑火象開(kāi)足馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，精神十足。他把同事們聚在一起，開(kāi)始在白板上寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)：動(dòng)人的愛(ài)情——網(wǎng)絡(luò)-關(guān)注—形成話題—嵌入品牌，輪廓一下子變得清晰具體起來(lái)。
天還未亮，黑火便撥通了聯(lián)想的電話。聯(lián)想的回復(fù)是，拿出具體的方案。
方案：
用愛(ài)情撥動(dòng)眼球
因?yàn)橛辛怂悸罚邉澒井惓Ｅd奮，方案還沒(méi)最后確定，媒體組開(kāi)始對(duì)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遴選，新浪、網(wǎng)易、雅虎全被列入了實(shí)施名單。
與此同時(shí)。一個(gè)美輪美奐的愛(ài)情故事，幾乎在一夜之間被趕制了出來(lái)：
“女孩馮娓娓在與男友激烈的爭(zhēng)吵、分手后，抱著男友唯一留下的玩具酷庫(kù)熊，委屈、不解失落，接踵而來(lái)，對(duì)酒當(dāng)歌，日復(fù)日，月復(fù)月，怨恨、憂郁一天天的折磨著這個(gè)對(duì)男友傾注了全部感情的弱小女孩，過(guò)在經(jīng)歷了一天天又一天的感情的折磨后，馮娓娓終于無(wú)奈地走出了陰影，準(zhǔn)備接受身邊男同事的追求，此時(shí)，她卻在酷庫(kù)熊背后的抽屜里發(fā)現(xiàn)男友意外失落的一張骨髓炎的診斷單，馮娓娓如夢(mèng)方醒……
故事凄美動(dòng)人，似瓊瑤的愛(ài)情小說(shuō)。故事版本還未出來(lái)，項(xiàng)目組的女孩子們已經(jīng)看的鼻子發(fā)酸。
但是一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，故事雖然精彩，但故事里沒(méi)有任何S9/S10的信息，如果單純的販賣(mài)故事，讓人感動(dòng)于故事，于產(chǎn)品又有什么關(guān)系？聯(lián)想提出疑問(wèn)。
項(xiàng)目組內(nèi)部也陷入了矛盾：面對(duì)這么一個(gè)凄柔的故事，僵硬地把塞進(jìn)一個(gè)電腦廣告，必定會(huì)破壞掉故事?tīng)I(yíng)造出的氛圍，這反倒弄巧成拙。
但黑火很快想出了一個(gè)對(duì)策。
把這個(gè)方案分兩個(gè)階段實(shí)施，第一步，完全不帶廣告目的的在網(wǎng)絡(luò)上販賣(mài)這個(gè)凄美的故事，等到在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮后，然后在網(wǎng)絡(luò)人氣的基礎(chǔ)上，聯(lián)想以贊助的名義出面聘請(qǐng)演員將這個(gè)故事拍攝成網(wǎng)絡(luò)電視片，這樣不但可以順應(yīng)蓄積到一定階段的網(wǎng)民的感情宣泄的需要，而且還可以借此把電腦作為外景物鑲嵌其中，出現(xiàn)在主人公的生活里，這樣不但不會(huì)引起反感，還會(huì)引起網(wǎng)民的好感。
實(shí)施：
先賣(mài)故事，再賣(mài)電影
2008年8月 21日，在搜狐 BBS里突然出現(xiàn)了一個(gè)愛(ài)情故事：《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩，我來(lái)冒死掀它老底》。
而發(fā)出這個(gè)帖子的“網(wǎng)友”身份，則是這位女孩的學(xué)弟，他將“學(xué)姐”私人博客上的文章偷偷轉(zhuǎn)發(fā)到了網(wǎng)上，讓網(wǎng)友評(píng)價(jià)這個(gè)戀熊女孩的愛(ài)情。
當(dāng)然販賣(mài)故事也不是平鋪直敘的把故事貼在BBS上，而是有步驟的推動(dòng)。
在推動(dòng)的過(guò)程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫(huà)。
雖然這些是80后們司空見(jiàn)慣的形式。雖然，這個(gè)故事不是那么驚天動(dòng)地。然而，主人公神秘校花的身份，還有精致唯美的插畫(huà)，以及那個(gè)超可愛(ài)的酷庫(kù)熊，給人留下了非常深刻的印象。
隨及在網(wǎng)絡(luò)間被大肆販賣(mài)，并廣泛流傳，一時(shí)間，這篇文章的純美內(nèi)容和精美插畫(huà)受到網(wǎng)友追捧，尤其是插畫(huà)中的“酷庫(kù)”小熊，更是受到大批網(wǎng)友的喜愛(ài)。
隨后，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象：一個(gè)美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實(shí)的圖像，故事變得具體了很多，酷庫(kù)熊變成了一種愛(ài)情象征：隨時(shí)在你身邊。
戀熊女孩的愛(ài)情故事在網(wǎng)上引起了激烈的討論。那個(gè)左眼是顆閃亮星星的笨笨傻傻的酷庫(kù)熊，也成為了網(wǎng)友們熱議的對(duì)象。
不但如此，每次網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)戀熊女孩的新消息，網(wǎng)民都會(huì)覺(jué)得可以參與其中，而且決定了故事發(fā)展的走向。伴隨而來(lái)的，很多女孩子甚至把自己當(dāng)成了酷庫(kù)熊中的女主人，一時(shí)間，有很多人模仿戀熊女孩，參與自拍，酷庫(kù)熊被上百萬(wàn)的網(wǎng)友制成照片發(fā)送到網(wǎng)上，原貼的熱度加上數(shù)萬(wàn)計(jì)的跟貼，戀熊女孩火了。酷庫(kù)熊也火了。一時(shí)間，酷庫(kù)熊和它的的女主人成了網(wǎng)絡(luò)間風(fēng)靡的經(jīng)典形象。
這時(shí)聯(lián)想認(rèn)為推出品牌的時(shí)候成熟了，隨后，聯(lián)想出擊，宣稱(chēng)以ideapad S9/S10冠名贊助，出資1000萬(wàn)人民幣，把整個(gè)故事拍成短片，并且聘請(qǐng)林俊杰演唱主題歌《愛(ài)·在線》，并宣布酷庫(kù)熊成為聯(lián)想新系列筆記本卡通形象代言。
聯(lián)想贊助的消息經(jīng)各大網(wǎng)站傳出，好評(píng)潮水一樣涌來(lái)，很多消費(fèi)者認(rèn)為，聯(lián)想是一個(gè)受年輕人歡迎的品牌，“有責(zé)任心，愛(ài)聯(lián)想、不錯(cuò)的品牌”等等贊美不斷。
為了制造懸念，聯(lián)想并沒(méi)有直接播放這個(gè)6分鐘的小電影，而是在搜狐、新浪等各大網(wǎng)站先發(fā)布了一個(gè)30秒的電影片花，結(jié)果，這個(gè)片花一經(jīng)上線，便得到網(wǎng)友的熱情關(guān)注，短短2天，點(diǎn)擊率近百萬(wàn)。
由林俊杰創(chuàng)作的主題曲《Always online》（愛(ài)在線）也引起了網(wǎng)友的極大興趣，更激起了大家對(duì)這個(gè)電影的期待。數(shù)萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友留言，希望盡快看到這個(gè)小電影。并且這個(gè)消息很快被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，林俊杰也不斷的各大網(wǎng)站邀請(qǐng)為嘉賓回答歌迷們的問(wèn)題。各地的電視、報(bào)刊也不斷的報(bào)告這個(gè)消息，星空衛(wèi)視、東方衛(wèi)視甚至都提前播放了這首歌曲，電影未放，聯(lián)想和“愛(ài)在線”一起早已是人盡皆知。
賣(mài)完電影，賣(mài)電腦
2008年8月21日，網(wǎng)絡(luò)電影《Always Online》終于上線了。女主人公像李小璐又象周迅，故事被演繹的凄婉、唯美而感人。
聯(lián)想IdeaPad S10，則從開(kāi)頭貫穿到電影結(jié)束。小巧可愛(ài)的S10成為了女主人公與男主人公聯(lián)系的唯一用具。它每次的出現(xiàn)，都讓被故事感染的消費(fèi)者眼前一亮。
還有林俊杰專(zhuān)門(mén)為此創(chuàng)作的《Always online》，深情而頗有磁性的演唱，巧妙的撥動(dòng)著消費(fèi)者本來(lái)就感動(dòng)的不得了的心弦，而最后的一句唯美的諾言，“愛(ài)是永不掉線的承諾” 令幾乎所有的人都無(wú)法拒絕，它象是一把鑰匙，瞬間打開(kāi)了早已蓄積的滿滿的情感閘門(mén)，許多人幾乎是流著眼淚看完這個(gè)電影小短片的。
盡管《愛(ài)·在線》只有區(qū)區(qū)6分鐘，但在短短3個(gè)星期之內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)上的累計(jì)播放次數(shù)已超過(guò)一千萬(wàn)次；而出演《愛(ài)·在線》的卡通形象“酷庫(kù)熊”，作為聯(lián)想IdeaPad S9、S10的代言“人”，從8月底開(kāi)始就迅速躥紅，成為冉冉升起的“網(wǎng)絡(luò)新人”，在短短一個(gè)星期內(nèi)在Google的搜索量就達(dá)到了387萬(wàn)條。果然，這個(gè)小電影沒(méi)有讓聯(lián)想失望。幾乎所有網(wǎng)友都開(kāi)始關(guān)注起這款產(chǎn)品，隨即，聯(lián)想把這款電腦放在淘寶店預(yù)售，立刻火爆。此后，聯(lián)想在各銷(xiāo)售終端也開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，聯(lián)想IdeaPad S9 /S10 上市一個(gè)月銷(xiāo)量即突破3萬(wàn)臺(tái)。而在上市三個(gè)月后，不但控制住的競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)蠶食，收復(fù)失地,而且市場(chǎng)占有率反超0.5百分點(diǎn).
非著名策劃人，紅火策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，積極倡導(dǎo)高品質(zhì)、高效率、親切配合、適當(dāng)成本的合作精神，致力于協(xié)助中小品牌在自我覺(jué)醒和以小搏大的觀念推動(dòng)下，打造成長(zhǎng)奇跡！ QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com